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  数十年成长发展的国民品牌，如何反思走对的路和走错的弯路，美味陪伴四十年国民品牌马大姐食品是这样回顾的“从2024年年中启动无糖项目，到用“多谷时代”子品牌承接健康化产品线，再到计划启用年轻化子品牌矩阵——马大姐正在经历一场从“糖果大王”到“健康食品探索者”的静默转型。 ” 这家拥有40年历史的品牌，没有回避“品牌老化”这一敏感话题，反而主动选择在部分产品上弱化“马大姐”三个字。 在一次专访中，马大姐品牌相关负责人马立凯首次系统分享了：一个传统休食企业，如何通过“无糖饼干”这个小切口，验证了一套全新的产品逻辑，并由此撬动了组织、渠道与品牌认知的系统性变革。 马大姐食品集团总裁 马立凯 回忆说：曾经走过的弯路—— 以为把logo从“人头”改成“马头”，就是品牌年轻化 ，其实不然；小编问道：很多品牌不愿意面对“老化”这样的一个问题，马大姐怎么化解？ 马立凯说： 我们实际上也走过弯路。最早以为品牌年轻化就是把logo年轻化。我主导市场部期间，做过一个现在看上去很可笑的举措：把马大姐的logo从原来的人头变成马头，只在牛轧糖单品上用，后来发现完全错了。 我们逐步理解到，品牌年轻化不是名字、字体、图案的事，而是品牌的价值主张、产品、渠道和目标人群的年轻化要串联起来。 就像现在常说的“老登”，不能用年龄段去划分。有些人年龄大，但心态、知识、穿着、交往圈子都很年轻，他就不是“老登”。 我们别依靠过去的历史积淀、不要吃老本，要让年轻人知道，马大姐还和他们在一起。虽然我们品类多，但核心人群是一样的，也就是家庭消费者。只是满足他们早餐、午餐、晚餐、下午茶、夜宵等不同场景。 品牌的年轻化，要和产品、场景具体连接起来，才能真正解决老化问题。

  近几年走对的关键一步—— 就是无糖饼干不用推广、不用降价，意外跑通了健康化 ；小编问：是怎样的契机，让马大姐开始决定做无糖产品？

  马立凯说： 我们是从2024年年中，内部以项目制方式来启动无糖产品的。 对马大姐这样一个创业40年的品牌来说，过去确实享受了很大的时代红利，但这些年，我们在产品、渠道、品牌整合活力上都遇到了瓶颈。消费市场变化很大，健康意识在提升，渠道碎片化也很严重。外部压力慢慢的变大，因此也激发我们组织内部去做一些变革和创新。 2024年，我们真正开始启动了健康化产品项目，用项目制方式试行。这两年取得了一些初步成绩，更重要的是，完成了初步的验证工作。

  小编问：这两年具体验证出了什么成果？ 马立凯： 第一个是在无糖饼干这个细分品类上，马大姐之前就有普通饼干，但市场同质化严重，价格很卷，市场费用、堆头费、促销费投入很大。 上了无糖饼干之后，导入原有渠道，不用推广、不用促销降价，动销就非常好。消费者愿意接受，客户也满意，销售和生产开发团队都很意外。这个“意外惊喜”完全带动了内外部对健康产品、无糖产品的重视度和配合度。 在这个基础上，我们又瞄准了更年轻的人群，推出了行内首款低GI认证的肉松饼。此外，还有低GI饼干、低GI北京酥糖，包括生鲜豆腐制品也在往低GI、低嘌呤方向升级。 今年在果冻产品上，我们用HPP工艺，果汁添加量很高，一整颗橘子或一整颗鲜果山楂，没有防腐剂。从目前来看，我们确实取得了产品升级和渠道突破的阶段成果。 除了创新首创的HPP果肉果冻成功上市，还有我们美味陪伴四十年国民品牌马大姐联名宫廷榅桲儿出品的，不含胶的原果整颗取核山楂为主要的组成原材料的的山楂果肉果冻，上市首月就在抖音店铺实现销售3万多份，成功晋级果冻爆品榜前三，深受用户青睐。

  小编问：马大姐未来的路—— 会弱化主品牌、启用子品牌矩阵、做平台孵化器吗？格外的注意到你们在健康烘焙产品线上启用了“多谷时代”这个子品牌，是出于什么考虑？

  马立凯： 过去我们主品牌“马大姐”覆盖了糖果、果冻、烘焙、休闲豆干、豆制品。但在现在的消费环境与消费场景中，不够细分与满足需求。 所以在无糖饼干实验的基础上，我们把健康的烘焙产品并入到“多谷时代”这个品类子品牌下面。接下来我们正在慢慢地弱化“马大姐”主品牌，用“多谷时代”这种专业品牌的形象去和渠道、消费者建立链接。 不只是烘焙，我们的HPP无添加果冻产品，也正在策划子品牌，甚至有些年轻化渠道主动跟我们说：产品特别好，但“马大姐”品牌比较老化，而且和糖果关联度太强，建议我们启用子品牌。 我们觉得这是顺应趋势，也能给消费者传递更清晰的品牌价值主张。

  小编问：经历了这些转变，您认为马大姐现在的核心竞争力是什么？ 马立凯： 这样的一个问题我们从始至终在思考。过去马大姐靠渠道能力和销售团队能力，但未来真正的核心竞争力，是从这两年工作中感触很深的。 过去一个品牌企业要懂产品、销售、营销、传播、设备、技术、物流……负担太重了。尤其对中国的非公有制企业、家族企业来说不现实。 现在企业的职能应该变简单。就像科特勒说的，营销的本质就是创造需求、创造差异化价值、创造顾客。对食品企业来说，就是为特定人群、精准人群创造有价值的产品。

  小编问：所以在产品层面，你们怎么构建这个竞争力？ 马立凯： 我最近有一个比较深的感悟：每一家食品企业未来都会是一家农业公司。 食品的主要的组成原材料大部分是农产品，现在的大单品一定基于某种关键原料，比如魔芋、比如我们的山楂果冻用的是承德的铁山楂。 未来的产品力，是基于从工厂延伸到田间地头——从品种、种植、储存、初加工、深加工，到交付和使用者真实的体验——建立全链条的产品价值能力，这才是真正的竞争力。

  小编问：未来在产品规划上会聚焦哪些方向？ 马立凯：我们的理解是：未来的产品会慢慢的细分，满足的不是某个人群，而是某个人群在某个场景下的具体需求。 所以马大姐不会聚焦于某一个方向，我们品类多，内部初期用项目制，取得规模后就转为事业部制。未来马大姐不只是一个产品品牌的矩阵，从组织上也要变成一个平台孵化器，用事业部制、合伙制与优秀人才共创共享。

  综上不难看出，马大姐的转型故事，没有“断臂求生”的戏剧性，也没有“一夜爆红”的传奇色彩。 它更像一家典型中国制造企业的“渐进式觉醒”：先走了一段“改logo”的弯路，然后从无糖饼干这个小切口验证市场反应，用真实的动销数据说服组织和渠道，再顺势而为地启用子品牌、重塑产品逻辑、倒逼供应链升级。 最需要我们来关注的，或许是这家企业主动“弱化”主品牌的勇气。对于一个拥有40年国民认知度的品牌来说，承认“马大姐”与糖果的强关联可能成为健康化转型的包袱，并据此做出品牌矩阵调整，这本身就是一种难得的理性。 北大博雅跨界品牌营销实战专家，心里咨询师、家庭教育指导师、公共营养师、高考高报指导师、劳动关系协调师，马大姐品牌CCO杨学宝，也介绍说：错了一步，又对了一步， 当“马大姐”开始用承德铁山楂做HPP果冻，用低GI标准做肉松饼，用事业部制孵化新品类——这个老品牌正在用最务实的方式回答一个问题：40岁之后，如何让下一代消费者仍然需要你。还有联名宫廷揾桲二出品的原果无添加山楂果冻，上市首月一个平台热销数万份，吃过的消费者读说：酸酸甜甜火锅烤串后消化解腻两不误。